Pernod Ricard - stratégie marketing

 

LES ECHOS qui explique « Comment le roi du pastis a relancé Chivas », précise « qu’en doublant les dépenses marketing de ce whisky repositionné sur un créneau plus haut de gamme, Pernod Ricard a dopé la marque ». Soulignant que la campagne de publicité lancée dans 40 pays en 2003 a tenté de recréer un univers celui de la « Chivas life », le journal observe que « l’image alors recherchée est claire : le Chivas est la boisson des 25-35 ans actifs s’accordant un moment de détente de qualité en buvant un whisky si possible avec un alibi culturel », d’où le sponsoring de concerts ou d’événements comme les Césars ou le Festival de Cannes. D’après le quotidien, la deuxième décision sera de « tirer sans cesse vers le haut le positionnement de cette marque dont le produit d’entrée de gamme (...) est déjà relativement élitiste », ce qui permet avec trois déclinaisons de vendre cet alcool de 30 à 300 dollars. Le journal qui relève que pour ce faire, le budget publicitaire a été doublé pour atteindre 50 millions d’euros, note que le groupe avoue dépenser au moins autant dans le hors média, avec notamment les opérations de promotion dans les bars et boîtes de nuit. Autre innovation, selon Les Echos, une chaîne en partenariat avec le site Internet MSN qui assure la promotion de la marque en sélectionnant deux « ambassadeurs » par an qui vont voyager pendant six mois et faire découvrir de Saint Moritz à Bali « leur vision de la " Chivas life" ». Suit un point sur le lancement du concept des « bars éphémères » les « Chivas studios » qui se déplacent d’une ville américaine à l’autre en s’associant à des magazines ou à des entreprises locales pour faire venir les consommateurs (12 000 consommateurs touchés dans 6 villes américaines).